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제안서작성하기  웹기획
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출처 : http://www.sigistory.com/tt/60
들어가며
우리는 2005년의 화두는 컨버젼스, 유비쿼터스 등과 관련된 디지털가전이라는 말을 심심치 않게 들어왔을 것이라고 생각된다. 가전 제품의 융합/통합, 언제, 어디서든지 네트워크에 접속하여 원하는 정보를 쉽게 얻고, 가공할 수 있는 세상이 곧 도래한다는 이야기들. 영화 마이너리티 리포트에서 처럼 투명한 모니터에서 자유로운 화면 이동이 가능하고, 이영애가 광고하는 아파트 처럼 밖에서 휴대폰 하나로 가전제품들을 켜고 끄고, 조절하는 그러한 세상이 그리 멀지 않았다는 말처럼 들려오고 있다.
그 중에서도 가장 우리 곁에 가까이에 다가오고 있는 디지털 제품은 바로 디지털TV가 아닌가 한다. 지속적인 장기 침체의 불황에도 불구하고 디지털가전, 특히 디지털TV는 그 수요가 내수 뿐만 아니라 수출용 제품으로도 'Made in Korea'라는 이름을 달고 날개돋힌 듯이 팔려나가고 있다는 뉴스는 적어도 가시적으로는 우리나라가 IT강국이 맞긴 한가보다라는 생각을 품게 한다. 나 역시도 IT업종에서 soft한 부분에 적을 두고 있어서인지는 모르겠으나, 디지털가전에 대한 관심이 높은 편이나, 디카, PDA 사용자는 이제 Early Adaptor라는 말을 듣기 무색해질 정도로 다양한 디지털 가전 제품들이 쏟아져나오고 있음에도 나는 디지털가전이래봐야 휴대폰, mp3p 가지고 놀고 있는건 이게 전부다..^^
현재 제안중인 상태에 있는 제안서를 노출한다는 것은 사실 당연히 문제시되는 부분이 있긴 하지만, 사실 디지털TV라는 제안 포커스 보다는 '제안서'라는 부분에 더 무게를 싣고 싶어서 제안PPT 문서를 이미지화 하여 개략적인 '제안서'의 형식과 flow를 설명하고자 한다. 웹기획 업무를 하는 분들을 포함해서 모든 기획/마케팅 업무는 사실 '제안서'가 main job에 속한다. 끊임없이 누군가를 설득하고 요구하고, 수렴하는 과정에서 나오는 산출물이기에 경영과 관련된 marketing plan과도 상통하는 부분이기에 제안서는 상당히 중요한 문건으로 처리되는 부분이다.
제안서의 황제/귀재들이 기획/마케팅 업종에 근무하시는 분들 중에서 부지기수로 많고 숨어지내는 고수분들도 많을텐데, 이렇게 드러내 놓고 '내 새끼'를 보여드리려니 부끄러운 부분도 있으나 어디까지나 '제안서'하면 골머리를 썩고 하얀 PPT문서 배경에서 한시간이고 두시간이고 그림이 안그려지시는 초보 분들을 위한 자료이니 부디 왜곡된 정보나 딴지 보다는 조언의 형식을 빌어 더 나은 정보 공유로 제공해 주었음 하는 바램으로 제안서 형식에 대한 내용 소개를 시작하려고 한다.
01 도입부
오래전에 어느 자료엔가 'PT 잘하는 방법' 비슷한 타이틀을 가진 칼럼을 읽은 적이 있다. 참 좋은 자료로 기억되는데, PT와 관련된 노하우라고 할까. 그 부분을 다 고려하면 BEST가 되겠구나 라고 떠올렸던 것 같다. 그래서, 거기에 적힌 문구들, 방법들을 메모하고 모니터에 포스트잍에 붙여두고 나름대로는 자주 활용을 하려고 애를 써보았다. 물론, 나 역시 여전히 넘어야 할 산이 많은 기획자이지만, TO-BE 모델을 수립해 두고 장점을 취하고 단점은 버리며 그 길을 따라간다면 분명 BEST에 이르는 길은 멀지 않다고 생각한다.
잡설이 길었는데, 제안서 작성의 시작은 목차이다. 목차는 분명 읽어 내려가고, 청중이 가장 쉽고 빠르게 이해될 수 있는 길을 제시하는 프로그램 순서와도 같다. '무엇을 하고자 하는 것인가?', '어떤 것을 고려해야 하는 것인가?', '우리의 경쟁상대는 누구인가?', '우리의 CORE-SERVICE/COMPETENCE는 무엇인가?', '어떻게 이루려고 하는 것인가?', '결과는 어떻게 될 것인가?' 등과 관련된 내용들을 충분히 담아낼 수 있어야 한다. 제안서는 제안의 목적과 방향, 회사 및 개인에 따라 다소간의 차이는 있으나 일반적인 웹사이트 구축 제안의 형태, 제안서의 목차는 다음의 형식이면 좋은 방향으로 제안을 시작할 수 있으리라 생각한다.
Ⅰ. 제안의 개요/목적
Ⅱ. 환경분석
- 시장환경 분석
- 경쟁 상황 분석
- 자사 분석
- 소비자 상황 분석
- 결론 및 도출
Ⅲ. 웹사이트 구축 전략
Ⅳ. 웹사이트 구축 계획
Ⅴ. 제안 업체 소개
02 제안의 개요
제안서의 본론으로 들어가기 전에 혹은 PT를 시작하기 전에 현재 상황과 일맥상통하는 자료나 유머, 적절한 문구의 삽입 등도 주위 환기를 위해 좋은 장치라고 생각되면 도입부에서 제시해 주는 것도 좋은 방법이다. 아래경우에는 디지털TV와 관련된 최근 트랜드를 담은 기사와 정보를 제공하여 디지털TV의 시대가 임박해왔음을, 그리고 현 시점에서의 상황판단에 동기부여를 줄 수 있는 방법으로 서두를 시작하였다.
그러나, 잊지 말아야 할 것은, 청중 또는 자료를 읽는 사람에게 반드시 다음 페이지, 다음 내용과 관련된 궁금증을 한두번 쯤은 던져주고 함께 고민할 수 있는(그러나, 짧게!) 여지를 주어야 한다. PT를 하는동안, 제안서의 페이지가 넘어가는 동안 분명 인터랙티브한 요소가 필요하다.
보통 제안의 개요에서 더 많은 이야기들을 풀어내고 도출해내야 하는 경우가 많지만(특히 광고회사의 광고전략 제안서!) 여기서는 제안의 배경/제안의 목적/기대효과 정도만 제시하고자 한다.
사실, 제안서를 많이 쓰기도 하지만, 다른 제안서를 보다 보면 도입부부터 주목을 받는 제안서가 많이 있다. 그리고, 끝까지 그 이슈와 논리를 일관되게 이끌어 나가는 제안서도 많고 그렇지 않은 경우도 많이 있다. 그러나, 화려한 애니메이션과 형형색색의 컬러를 쓴다고 해서 주목받는 것은 아니다. 나 역시도 색을 많이 쓰고 필요한 부분에서 애니메이션을 즐겨 사용하기는 하지만, 제안서는 어디까지나 클라이언트를 위한 문서이기 때문에 분명 그러한 요소들은 신중해야할 필요가 있다. 클라이언트가 가지고 있지도 않은 각종 디자인 폰트를 섞어 쓰거나, 혹은 폰트를 고려해서 모든 폰트를 문서에 저장해서 몸집 큰 ppt 파일을 받고 로딩하는데 날새고 있는 것을 차분하게 보고 있어 줄 클라이언트는 그리 많지 않기 때문이다. 따라서, 제안서는 분명히 '나/우리'의 전략을 '클라이언트'에게 '설득'하기 위한 최초 혹은 최후의 접점이다. 잊지 말아야 한다.
03 환경 분석(시장 분석)
설득하고자 하는 제안서의 서두를 청자에게 또는 독자에게 어느정도의 궁금증과 호기심을 유발하는 단계를 성공적으로 이끌어 내었다면, 이제 해당 기업, 기업의 제품 또는 서비스에 대한 분석이 들어가야 한다. 경영학 원론이나, 전략경영쪽에서 배우는 M.Porter의 산업구조분석기법은 분명 formal한 접근 방법이다. 다시 말해서, '환경분석'이라는 타이틀에 너무 얽매이거나 망망대해에서 노를 젓는 심정으로 ppt문서를 들여다 보고 있을 필요는 없다는 이야기다.
우선, 환경분석이라는 말 자체에서 알 수 있듯이 해당 기업이, 서비스가 처하고 있는 현재 상황을 표현해 내어야 한다. 일반적으로 경영학에서 말하고 있는 산업구조분석(환경분석)의 형태는 기존기업과의 경쟁여부, 잠재적 진입자와의 경쟁여부, 대체재와의 경쟁여부, 구매자의 교섭력, 공급자의 교섭력 등의 5가지 산업의 경쟁의 강도를 나타내는 요소로 나뉘어 진다.
하지만, 앞서 말했던 바와 같이, 상황에 따른 분석의 형태가 다르기 때문에 반드시 제안서에 담겨지는 내용은 M.Porter의 이론을 따를 필요는 없다. 아래의 경우는 인터넷 커뮤니티 사이트의 구축에 대한 제안서이므로, 커뮤니티 사이트의 컨셉과 목적 및 방향, 그리고 타겟층과 사용자의 성향 분석, 현재의 트랜드를 중심으로 제안의 형태가 이루어져 있다. 소제목은 다음과 같다.
Ⅱ. 환경분석
- 시장 환경분석 : 현재 인터넷 이용자 수, 연령대별/성별 인터넷 사용자층을 분석
- 시장 현황 및 전망 : 근거를 제시하고, 향후의 발전 가능성을 타진해 보고, 예측하여 분석
- 경영 환경의 변화 : 시장의 변화에 따른 경영환경의 변화를 분석
- 타 사이트 분석 : 동종 또는 유사 사이트의 분석
보통 환경분석을 위한 자료를 얻기 위한 가장 손쉬운 방법으로는 통계 데이터를 적극 활용하는 것이다. 평소 신문기사를 자주 스크랩 해두거나, 아래의 각종 통계 및 자료를 얻을 수 있는 사이트에서 검색해 보는 것도 좋은 방법이다.
1) 통계청 : http://www.nso.go.kr
2) 인터넷 매트릭스 : http://www.metrixcorp.com
3) 삼성경제연구소 : http://www.seri.org
4) 한국전산원 : http://www.nca.or.kr
5) 광고정보센터 : http://blog.adic.co.kr
환경분석과 아래 장에서 다룰 전략 부분은 대부분의 제안서에서 많은 페이지를 할애하는 중요한 부분이고 또한 클라이언트가 가장 관심있게 보는 부분이다. 내부에서 보는 클라이언트의 기업에 대한 인식의 척도와 제3자가 바라보는 척도는 분명 다를 수 있기 때문에 명확하고 근거있는 분석을 통해야만 클라이언트를 설득하고, 유도할 수 있음을 인지하여야 한다.
04 웹사이트 구축 전략
이제, 우리가 하고싶은 모든 이야기들을 풀어내야 할 장에 들어섰다. 분명 이번 장에서 주장하고 싶은 내용을 고스란히 담아 내야만 한다. 우선 슬라이드를 통해 구축 전략에 대한 내용을 살펴보면,
앞서 이러 이러한 근거를 토대로 한 환경분석(WHAT)을 마쳤다면, HOW로 이어지는 방법론을 이제부터 펼쳐주어야 한다. '지금 상태가 이러이러하니, 우리는 앞으로 이러이러한 방법을 통해서 시장에 진입하여야 한다' 와 같은 순차적 논리로 이어지는 구성이 단순하면서도 가장 명료한 결론을 도출하는데 도움이 될 것으로 보인다.
현재 제안서는 시장분석, 타사이트 분석, 타겟층 분석 등을 통해 얻어진 기본적인 구현 방향을 제시하고, 실질적인 구현안에 대하여 하나씩 짚어나가는 방법으로 구축 전략 장을 이어나가고 있다.
웹사이트 구축의 경우에는 분명히 기본 메뉴 구성안을 제시하여야 한다. HOW에 대한 구조를 이루기 위한 방안으로 서비스에 대한 DEPTH구조, 레이블링, 컨텐츠 구조 및 내용 등의 기초적인 자료를 제시하여, 클라이언트가 비로소 앞서 환경분석과 전략을 도식화 된 사이트맵을 통하여 전체적인 윤곽을 그려나갈 수 있도록 이끌어주어야 한다. 사이트 맵은 1~2개의 안을, 또는 개발 및 구현의 TERM을 고려하여 적절하게 제시한다.
그리고, 사이트맵의 각 메뉴에 대한 간략한 소개와 전개방향-이는 디자인에 국한된 컨셉 설명이 아니라, 메뉴에 대한 이해도를 높이기 위한 기획적인 측면을 부각시켜야 한다-을 통하여 클라이언트가 점차 구체화 되어가는 사이트에 대한 컨셉과 방향을 인지하게 해주어야 한다.
구축 전략에서 이전까지를 '기획'의 단계에 대한 내용의 제안이 이루어졌다면, 이후는 일반적으로 디자인, 개발에 대한 내용도 함께 이어진다. 전략 부분에서 최종적으로 클라이언트를 설득하기 위한 디자인의 방향 및 시안,-어떤 클라이언트의 경우에는 앞뒤 모든 내용을 다 자르고, 디자인 시안 1~2종만을 가지고 제안서의 제안 내용을 판단(?!)해버리는 경우도 있다!-개발 기본 구조 등을 제시한다.
그리고 전략의 후반부에는 대부분 스케쥴링이 이어지고, 개발투입인력에 대한 구성 및 프로필 등이 함께 제시된다. 구축 스팩에 따라 기간은 달라지나 일반적으로 이야기하는 기업의 웹사이트 구축의 기간은 대게 2~4개월 가량 소요된다고 할 수 있다. 스케쥴링은 1. 요구사항 분석 및 기획 2. 제작 및 개발 3. 사용성 테스트 4. 완료보고 및 서비스 오픈의 순서로 전략제안의 후미는 이렇게 이루어진다. (웹사이트 구축 스케쥴링 및 WORK FLOW는 다음에 상세히 다루기로 한다.)
PPT 프로그램을 처음 접할 때, 사수가 건네주는 문서를 보고 '어떻게 이렇게 문서를 만들지?'라고 떠올린 적이 있었다. 당시에는 '제안서'를 만드는 일 보다는 웹사이트의 1~2페이지의 기획안 또는 스토리보드만 부지기수로 만들어 내던 때라 제안서의 POWERFUL한 설득력과 기획을 이해하는데는 무리가 있었다. 하지만, 제안서가 10페이지든, 100페이지가 되든간에, 처음부터 자료 조사하고, 분석하고 '내'가 제안한 제안서를 슬라이드쇼를 통해 검토해 보면서 '슬라이드 쇼가 끝났습니다. 끝내시려면 마우스를 클릭하십시오.'라는 문구가 나올 때까지 분명 나만의 제안서로 꾸미는 것이 제일 중요한 부분이다.
05 제안업체 소개
이번 마지막 장에서는 사실 '제안업체 소개'의 내용만 남아있다. 간략하게 회사소개 방향과 목차 정도만 제시하고 프로젝트와 제안서, 그리고 웹과 관련된 몇가지 개인적인 이야기를 해볼까 한다.
제안업체 소개는 간추린 회사소개서의 개념으로, 1. 회사개요, 2. 조직현황, 3. 진행중인 프로젝트, 4. 프로젝트 이력 등으로 간략하게 회사의 프로필로 채워진다. 웹에이젼시의 경우, 제안의 방향에 따라 프로모션에 대한 제안일 경우, 프로모션에 대한 과거 이력이나 레퍼런스 등을 언급하며 프로모션에 대한 강점을 보유하고 있음을 주지시키고, 웹사이트 구축 및 리뉴얼의 경우, 과거 구축된 사이트의 프로젝트 개요 및 방향 등을 간략하게 언급해 주는 것이 좋다.
맺으며
부족하지만 앞서 두장의 페이퍼에서 제안서의 작성 방향을 나름대로 제시하였다. 하지만, 분명 제안서라는 틀은 작성하는 개인에 따라서, 또는 그 그룹의 분위기와 스타일에 따라서 천차만별의 다양한 형태로 만들어질 수 있다. 또한 제안의 목적과 클라이언트의 needs에 따라 달라져야 함은 말할 나위도 없다고 볼 수 있다.
며칠전 T.B.S 제안PT를 마쳤다. LGAD가 컨소시엄 형태로 참여하고 내부 직원 12명이나 되는 인원이 투입되어 제안작업만으로는 회사 내부에서는 역대 최대라고 한다. 페이퍼에서 향후에 소개하게 될지는 모르겠으나, 이번 더바디샵의 제안 화두는 '선택과 집중'이었다. 코스메틱 브랜드가 점점 저가형, 고객 Broking line 침투형이 되어가고 있고, 더바디샵의 브랜드에 대한 새로운 가치창조가 요구되는 시기였기 때문에 웹사이트 리뉴얼, 쇼핑몰 리뉴얼, 온라인 광고, 온라인 프로모션 등의 WANTS를 가지고, 현재 환경에 놓여있는 더바디샵은 분명 타겟팅 된 소비자에게 지속적인 관계유지가 필요하다고 판단하여 Focusing Strategy의 형태로 제안이 이루어지게 되었다. 3월이 되기 전에 결과가 나온다고 하니, 새벽잠 쫒으며 고생한 보람을 느끼게 될지는 몇날 밤을 보내봐야 알 것 같다.
오늘도 제안서를 작성하느라 밤을 잊고, 새벽을 지우며 '그 날'을 꿈꾸는 모든 분들이 노력한 결과 만큼 좋은 결실을 맺기를 바란다. 그리고, 언젠가 기획/마케팅 동호회에서 읽었던 짧은 글이었는데, 한번쯤은 본인 자신에게, 자신의 인생에 대한 환경분석과 전략을 나열한 제안서를 작성해 보라던 글이 떠오른다. 누군가를 위해 수 많은 제안서를 쓰지만, 정작 가장 돋보여야 하고, 또 가장 중요한 제안은 '나'에게 하는 인생에 대한 약속이 되어야 하지 아닐까. 한번쯤은 그런 '나'를 위한 제안서가 내 안에 어딘가에 든든하게 남아있다면, 야근과 잔업에 시달리는 우리네 인생에도 즐겁고 행복한 하루하루가 될 것이라고 믿는다.